La transformación digital del retail en el sector del automóvil. Parte II

En el post anterior veiamos cuales eran las tendencias y tecnologias que avanzan con fuerza en el mundo de la automocion y que pueden afectar en mayor medida a la distribucion. En el post de hoy contamos como los distribuidores se pueden, y deben, de adaptar a estos cambios para tener un futuro prometedor o mas bien para seguir con fuerza en el mercado.

El futuro de la movilidad plantea numerosos desafíos a los minoristas del automóvil. La aparición de vehículos autónomos y, en particular, el aumento del acceso compartido obligarán a repensar casi todos los aspectos del proceso de compra y propiedad de los coches. A medida que más consumidores emigren a la movilidad compartida, podría hacer que el modelo actual de distribución sea irrelevante para una gran parte de la población. Incluso sin esas tendencias, los cambios en las expectativas de los consumidores obligarán a los distribuidores de automóviles a centrarse más en las relaciones y las experiencias que en el rendimiento del vehículo, por ello es importante que realicen una evaluación clara de sus negocios para decidir “dónde deberían jugar” y “cómo podrían ganar” en el futuro ecosistema de la movilidad y que cambios y competencias necesitarán.

Algunas competencias son esenciales para hacer frente a los retos futuros, mientras que otras serán valiosas independientemente del estado futuro de movilidad. Dependiendo de cada una de ella podemos clasificarlas de la siguiente forma.

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Competencias clave

Estas son competencias que tendrán que tener los distribuidores independientemente de que modelo de negocio quieran tener:

Construir una experiencia Única bien integrada. Al igual que con los espacios comerciales, la visión es que los modelos unicos que integran completamente las experiencias de compras digitales y físicas se conviertan cada vez más en la norma en la venta al por menor de coches. Con esto en mente, los distribuidores deben buscar: comprometer a los consumidores durante la fase de búsqueda con publicidad digital específica y adaptada; Aprovechar las capacidades on-line, tales como pre aprobación de la financiación, para acelerar el proceso de compra; Y explorar formatos de tienda innovadores que crean una experiencia de inmersión usando, por ejemplo, pantallas táctiles interactivas. Algunos distribuidores ya lo hacen en una medida limitada, aunque necesiten aprovechar mucho mejor los datos que recopilan durante la fase de búsqueda para ayudar a personalizar las experiencias de los clientes.

Convertirse en gestores de confianza de los datos de los clientes. En los cuatro estados futuros, el valor será cada vez más una función de la capacidad de recopilar, agregar, analizar y actuar sobre los datos de los clientes (Big Data). Por ejemplo, las compañías buscarán utilizar datos de los coches ya conectados para predecir, mitigar y prevenir los costes de garantía y otros problemas de mantenimiento o de servicio. La medida en que los distribuidores puedan reposicionarse con éxito como proveedores de vehículos a medida (en un mundo de Vehículos autónomos) o como proveedores de servicios de movilidad (en un mundo de acceso compartido) dependerá de su capacidad para integrar los datos de manera transparente en cada paso de sus operaciones. Eso significa construir un nivel de confianza con los consumidores por un lado mostrando el valor que pueden ofrecer para ellos ese análisis de datos y por otro lado garantizando la seguridad y privacidad de los mismos.

Actualizar la tecnología back-end y front-end con el consumidor. Para que sea posible todo lo anterior se debería integrar mejor la información entre sí, lo que puede permitir la gestión estratégica de campañas, optimizar el gasto en marketing y medios y permitir a los clientes definir su propia experiencia a través de canales digitales y físicos conectados. Algunas marcas ya han avanzado significativamente en este sentido, por ejemplo, un modelo S de Tesla, se puede comprar completamente en línea, o un asesor en la tienda puede conducir a un cliente a través de las características del coche, la experiencia de uso, e incluso el propio sitio web en un escritorio showroom Morph para integrar las experiencias de compra digital y física.

Preparándose para la revolución del vehículo autónomo

En el caso de vehículos autónomos de venta particular, de propiedad individual, los concesionarios tienen mucho que decir porque ya se dedican a la venta minorista, lo importante aquí es como adaptarse para ganar en este estado:

Reformular las competencias del personal de distribución. Para los concesionarios, la personalización sin precedentes prometida por los vehículos autónomos aumentará las demandas del personal, que necesitará estar entrenado no sólo en los matices de la conducción autónoma y otras nuevas tecnologías, sino también en cómo los clientes pueden personalizar los vehículos utilizando sus datos personales y de movilidad en tiempo real. Los empleados deberán conocer con detalle las necesidades y deseos de un cliente incluso antes de que interactúen por primera vez con él. Armados con herramientas digitales, los vendedores del futuro deben facilitar un proceso natural que fluya facilmente, personalizado por y para el cliente individual.

Desarrollar modelos de negocio a medida. Actualmente ya se han hecho avances importantes que permite a los clientes personalizar sus vehículos con una serie de combinaciones de accesorios. Sin embargo, se deberán ofrecer niveles aún más profundos de personalización y las competencias necesarias para ello son diversas y extensas, desde los front-end que los usuarios utilizan para diseñar y pedir sus coches hasta la reconfiguración de cadenas de suministro y sistemas operativos de producción para que sean flexibles y personalizables al máximo. Además, en lugar de inundar a un cliente con una gran variedad de opciones, las empresas utilizarán datos históricos sobre preferencias y datos demográficos para agilizar el proceso de personalización utilizando BigData. La personalización no se quedará únicamente en opciones sobre el coche sino que también será común ver opciones a nivel de movilidad, teniendo un coche principal y opciones de disponer otro tipo de coches para ocasiones especiales, como un viaje familiar, un coche de lujo, etc.

Explorar partners estratégicos. Para ofrecer una experiencia de alta calidad en una industria ahora llena de tecnología y servicios desconocidos, es crucial que los distribuidores aprovechen asociaciones creativas y estratégicas. De hecho, las alianzas dentro del ecosistema de movilidad están empezando a materializarse ya. Por ejemplo, GM invirtió 500 millones de dólares en el servicio de transporte compartido Lyft, con el objetivo a largo plazo de crear una flota de vehículos compartidos autónomos. Se podría considerar un partenariado con una empresa puntera en tecnología de realidad virtual, permitiendo a los clientes “sentarse” en su vehículo personalizado antes de comprarlo

Por último, esta experiencia personalizable podría requerir opciones de precios dinámicas tan flexibles como las características de un vehículo. Las compañías podían tasar los coches por algoritmos teniendo en cuenta cada característica personalizable; Alternativamente, ciertas características podrían ser alquiladas mientras que otras se compran, quizás con múltiples garantías para los varios componentes del coche según su ciclo de vida.

Preparándose para la movilidad compartida

El aumento de la movilidad compartida plantea dos problemas a los distribuidores. La primera es la urgencia: el acceso compartido a la movilidad, a diferencia de los vehículos autónomos, se está convirtiendo en algo más común y con mucho espacio para crecer a medida que se introducen nuevos servicios asociados y nuevos mercados. La segunda es que los distribuidores, con su modelo de negocio actual no, están bien posicionados para hacer una entrada fácil, donde una serie de nuevos players ya han tomado solidas posiciones.

Esto significa que se debe analizar desde ya dónde se quiere jugar en el ecosistema de movilidad, mucho antes de considerar el desarrollo de las capacidades anteriormente discutidas.

Después de abordar la pregunta de “dónde jugar”, las empresas tendrán que recurrir a “cómo ganar”. Los concesionarios que buscan prosperar en un mundo de movilidad compartida deberían:

Crear capacidades para la recolección y gestión de datos. Los fabricantes y distribuidores ya recolectan una cantidad significativa de datos de clientes, vehículos y servicios conectados, pero gran parte está en silos de diferentes departamentos, incluyendo ventas, marketing así como en sistemas de administración de los distribuidores. Pocas empresas integran efectivamente estos datos en el proceso de venta y la recopilación de una enorme cantidad de información sobre la movilidad personal podría ser una piedra angular para los concesionarios. El valor no radica sólo en los datos, sino en cómo esa información hace que los servicios sean más valiosos, reduciendo el tiempo y la fricción tanto para el cliente final como para el proveedor. Los fabricantes y concesionarios se convertirán en líderes en la agregación de datos y utilizarán plataformas que no sólo recogerán datos entre los silos, sino que también harán que la información sea más accesible para su uso inmediato y que aporte un valor extra al cliente.

Ser creativo para ganar dinero. Los cambios disruptivos en los modelos operativos y en las propuestas de valor merecen un replanteamiento de cómo las empresas ganan dinero. Para los modelos de ingresos basados en servicios de movilidad compartida, las empresas tendrán que desarrollar una infraestructura para la gestión del ciclo de vida de los suscriptores del servicio, incluidos los sistemas back-end y front-end que rigen la experiencia de usuario, las reservas, el proceso completo y el pago, las promociones y la facturación de los clientes. Lo interesante en esto es que ya no es necesario crear una plataforma desde cero sino que es posible disponer de una plataforma a medida con un pay-per-use, con lo que la integración puede ser mucho más fácil y económica.

Prepararse para la gestión de una flota de vehículos compartidos. En un mundo de movilidad compartida, independientemente de que los vehículos sean controlados por las personas o sean autónomos, los servicios de gestión de flota desempeñarán un papel importante. Al igual que lo hacen hoy en día para las flotas corporativas, ayudarán a comprar, financiar y mantener un gran número de vehículos para los proveedores de movilidad compartida. Algunos concesionarios han tomado posiciones en este contexto, con experiencia en procesos B2B, pero es un sector altamente competitivo y las compañías de gestión de flotas actuales tienen una fuerte ventaja competitiva frente a los distribuidores sin operaciones de flota. En el futuro, las empresas que buscan administrar flotas deberán ampliar sus capacidades de gestión de la telemática de vehículos, plataformas, temas de seguridad, mantenimiento preventivo y otras competencias para permitir ser protagonista en el sector de la movilidad compartida.

Experimentar implacablemente. Quizás esta sea lo más importante de todo y lo más difícil a veces de implementar: experimentar con proyectos innovadores y probar. Las capacidades descritas anteriormente, necesarias a su debido tiempo, probablemente tardarán años en madurar, y no hay un modelo fijo para el éxito. Incentivar la innovación y la toma de riesgos, y estar preparados para lo que pueda venir, quizás sea lo verdaderamente importante. Invertir en la infraestructura para apoyar nuevas ideas, incluyendo la exploración de nuevas estructuras organizativas o incubadoras de innovación será clave. Al fomentar la agilidad, el fracaso rápido y la capitalización de ideas desde dentro y afuera de la empresa, los distribuidores estarán mejor posicionados para hacer frente a las considerables desafíos que presenta el futuro de la movilidad.

Muchas suerte para todos aquellos que se decidan a aventurarse en los nuevos retos de la movilidad!!

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