La transformación digital del retail en el sector del automóvil (parte II)

Los cuatro escenarios de la primera parte, que van desde un cambio gradual hasta un mundo de coches autónomos y compartidos, dejan al concesionario ante una pregunta incómoda: qué papel le queda. La llegada del vehículo autónomo y, sobre todo, la expansión del acceso compartido obligan a revisar casi cada paso de la compra y de la propiedad del coche. Si una parte creciente de la población deja de comprar y pasa a usar, el modelo actual de distribución puede volverse irrelevante para ella.

Aunque esas tendencias tardaran en llegar, las expectativas del cliente ya empujan en la misma dirección. El distribuidor tendrá que competir más por la relación y la experiencia que por las prestaciones del vehículo. El análisis de Deloitte en el que se apoya esta serie propone empezar por dos preguntas: dónde jugar y cómo ganar. La primera obliga a decidir en qué parte del futuro sector de la movilidad quiere estar cada empresa. La segunda, a identificar las capacidades que necesitará para conseguirlo. Algunas de esas capacidades solo tienen sentido en un escenario concreto. Otras sirven en cualquiera.

Capacidades útiles en cualquier escenario

Una sola experiencia, entre la tienda y la pantalla

En el comercio en general, la tienda que integra por completo lo digital y lo físico se está convirtiendo en la norma, y la venta de coches va por el mismo camino. Para el distribuidor eso significa varias cosas. Captar al cliente mientras compara modelos y precios, con anuncios digitales bien segmentados. Usar herramientas en línea, como la preaprobación de la financiación, para acortar el proceso. Probar formatos de tienda más envolventes, con pantallas táctiles interactivas, por ejemplo. Algunos concesionarios ya lo hacen a pequeña escala, pero aprovechan poco los datos que recogen mientras el cliente investiga, que son justo los que permitirían personalizar su experiencia.

Custodios de confianza de los datos del cliente

En los cuatro escenarios, el valor dependerá cada vez más de la capacidad de recoger, agregar, analizar y usar los datos de los clientes. Los coches conectados ya permiten anticipar averías y recortar costes de garantía y de mantenimiento: si los datos revelan que una pieza de cierto lote falla antes de lo previsto, el taller puede llamar a los clientes afectados antes de que se queden tirados. Si el futuro trae coches autónomos en propiedad, el distribuidor tendrá que convertirse en proveedor de vehículos hechos a medida; si trae acceso compartido, en proveedor de movilidad. En los dos casos, lo conseguirá o no según cómo integre esos datos en cada paso de su operación.

Eso exige confianza por partida doble. El cliente tiene que ver qué gana al ceder sus datos, y tiene que tener garantías de que estarán seguros y de que se respetará su privacidad.

Sistemas que hablen entre sí

Nada de lo anterior funciona si la información sigue repartida en sistemas que no se comunican, algo muy habitual en redes de concesionarios que han crecido a base de sumar programas distintos para ventas, taller, recambios y financiación. Renovar la tecnología interna y la que ve el cliente permite gestionar campañas con criterio, gastar mejor en marketing y medios y dejar que cada comprador decida por qué canales avanza. Algunas marcas han ido lejos en este terreno. Un Tesla Model S se puede comprar íntegramente en línea, y en ciertas tiendas el asesor recorre con el cliente, sobre una mesa táctil, las características del coche, su uso y la propia web de la marca, de modo que la compra física y la digital acaban siendo la misma.

Si el coche autónomo sigue en manos de particulares

En el escenario en que la gente sigue comprando su coche, aunque se conduzca solo, los concesionarios parten con ventaja, porque la venta al por menor ya es su oficio. La cuestión es cómo adaptarse.

Otra formación para el personal

La personalización que promete el vehículo autónomo exigirá vendedores que dominen la conducción automatizada y el resto de tecnologías nuevas, y que sepan explicar cómo el cliente puede adaptar el coche con su información personal y con lo que el propio vehículo registra, al momento, sobre sus desplazamientos. El vendedor que hoy explica el maletero y el consumo tendrá que explicar qué hace el coche cuando el conductor suelta el volante y qué datos recoge para hacerlo. Lo ideal es que conozca las necesidades del comprador antes del primer contacto y que, con herramientas digitales, lo guíe por un proceso cortado a su medida.

Fabricación a la carta

Hoy el cliente ya combina paquetes de accesorios, pero la personalización tendrá que ir mucho más lejos, y eso afecta a toda la cadena: desde el configurador en el que el cliente diseña y encarga su coche hasta unas líneas de producción y una red de proveedores capaces de fabricar series muy cortas. Para no abrumar al comprador con opciones, las empresas usarán datos históricos de preferencias y datos demográficos que filtren lo más probable.

La personalización alcanzará también a la propia movilidad. Un cliente podría tener un coche principal y la posibilidad de disponer de otros para ocasiones concretas, como las vacaciones en familia o una cena especial.

Socios estratégicos

En un sector lleno de tecnologías y servicios que el distribuidor no domina, elegir bien a los socios marca la diferencia, y las alianzas ya se están formando. General Motors invirtió 500 millones de dólares en Lyft a comienzos de 2016, con la vista puesta en una flota de vehículos autónomos compartidos, y ese mismo mes lanzó su propio servicio de coche compartido, Maven. A una escala mucho menor, un concesionario podría asociarse con una empresa de realidad virtual para que el cliente se siente en su coche personalizado antes de comprarlo.

Precios tan flexibles como el producto

Si cada coche es distinto, el precio también tendrá que serlo. Las empresas podrían tasar cada unidad con algoritmos que valoren cada elemento configurado. O podrían alquilarse unas funciones y comprarse otras, con garantías diferentes para cada componente según su ciclo de vida. Un cliente podría, por ejemplo, pagar la conducción autónoma en autopista solo durante los meses en que hace viajes largos.

Si lo que crece es el acceso compartido

Este escenario plantea dos problemas. El primero es de tiempo: a diferencia del coche autónomo, el acceso compartido ya es algo corriente y tiene mucho recorrido por delante, con servicios y mercados nuevos cada año. El segundo es de posición: con su modelo actual, al concesionario le cuesta entrar, y hay operadores nuevos que ya se han hecho fuertes. Por eso la pregunta de dónde jugar debe responderse cuanto antes, incluso antes de invertir en las capacidades descritas más arriba. Una vez tomada esa decisión, estas son las que más pesan.

Recoger y ordenar los datos

Fabricantes y distribuidores acumulan ya muchos datos sobre clientes, vehículos y servicios conectados, pero los guardan en compartimentos estancos: ventas, marketing, los sistemas de gestión del concesionario. Pocos los integran de verdad en el proceso comercial. Conocer a fondo cómo se mueve cada cliente podría ser la base del negocio en un mundo compartido. El dato por sí mismo vale poco. Vale cuando hace más útil el servicio, con menos tiempo perdido y menos fricción para el usuario y para el proveedor. Quien lo consiga necesitará plataformas que reúnan la información de todos los departamentos y la pongan al alcance de quien la necesita, en el momento en que la necesita.

Nuevas formas de ingresar

Si cambia el modelo operativo, cambia también la manera de ganar dinero. Un negocio basado en suscripciones de movilidad compartida tiene que gestionar todo el ciclo de vida del suscriptor: la experiencia de uso, las reservas, el pago, las promociones y la facturación, con sus sistemas internos y los que ve el cliente. La buena noticia es que ya no hace falta construir esa plataforma desde cero. Hay soluciones a medida que se contratan con pago por uso, lo que abarata y simplifica mucho la integración.

Gestionar flotas compartidas

Con conductor o sin él, un mundo de movilidad compartida necesita gestores de flota que compren, financien y mantengan grandes cantidades de vehículos para los operadores, igual que hoy hacen con las flotas de empresa. Algunos concesionarios con experiencia en venta a empresas ya se han colocado en ese espacio. Pero es un negocio muy disputado. Quienes hoy administran flotas llevan ventaja a cualquier distribuidor sin operaciones propias; en España son sobre todo las compañías de renting, como Arval, ALD Automotive o LeasePlan, que ya compran, financian y mantienen grandes flotas para empresas. Quien quiera competir tendrá que dominar la telemática de los vehículos, las plataformas, la seguridad y el mantenimiento predictivo.

Experimentar sin descanso

Puede que sea lo más importante y también lo más difícil de llevar a la práctica. Las capacidades anteriores tardarán años en madurar y nadie tiene una receta probada. Lo que sí está en manos del distribuidor es crear una organización que premie la innovación y el riesgo. Eso pasa por invertir en la infraestructura necesaria para probar ideas, explorar estructuras organizativas distintas o incubadoras propias, aceptar el fracaso rápido y aprovechar las ideas que llegan de dentro y de fuera de la empresa.

La lógica vale también a pequeña escala. Un concesionario puede vender en línea un solo modelo durante unos meses, o ceder parte de sus coches de cortesía a un servicio de uso por horas, y medir qué ocurre antes de apostar el negocio entero a una sola carta.