La transformación digital del retail en el sector del automóvil

La industria del automóvil está al inicio de la mayor transformación de su historia, impulsada por la digitalización del sector. El desafío más inmediato para los concesionarios viene del aumento del transporte de pago por uso, que puede poner en riesgo un modelo de negocio centenario construido sobre la venta de autos a particulares y familias. A la vez, la industria se enfrenta a un giro drástico de los modelos de negocio centrados en el producto a los más centrados en el cliente, en el servicio y la experiencia. Cuando se trata de ofrecer una experiencia óptima para el cliente, los distribuidores deben trabajar codo con codo con las nuevas start ups disruptivas que están entrando en escena de la mano de la tecnología. Los clientes ya no se conforman con ir a su concesionario de toda la vida, comparan precios, la calidad de cada experiencia de compra y servicio de cada uno, independientemente de si la intermediación es física o por internet. Cada vez valoran más la personalización y que la experiencia se fusione entre lo físico y lo digital. Para las nuevas generaciones, la experiencia se valora tres veces más que el diseño del vehículo.

¿Recuerdas la última vez que compraste un coche?

Según últimas encuestas menos del 1% de las personas encuestadas estaban contentas con el proceso de compra de un automóvil. La respuesta a esto es intentar dar soluciones del tipo incremental donde se ve mejorada parcialmente la experiencia, pero sin llegar a dar soluciones más disruptivas como las que requiere el cambio que vivimos. En este post veremos, las conclusiones de Deloitte, sobre como el coche conectado, autónomo y las tendencias para compartir coche nos pueden dar las pistas para transformar las relaciones con los clientes y adaptarnos a esta nueva era del sector. Adaptación que debe de comenzar en este mismo momento para estar preparados a medio plazo. Hablamos de la necesidad de pasar de hablar de un modelo centrado exclusivamente en el producto y en la posesión del mismo, a un modelo más basado en la experiencia de la movilidad.

Las tecnologías que ya están aquí. Acceso compartido y vehículos autónomos

Una serie de nuevas tecnologías están impulsando estos cambios: sistemas alternativos de propulsión, la aplicación de nuevos materiales ligeros, avances en las tecnologías de coches conectados, las tecnologías de Big Data que darán sentido a la ingente cantidad de datos recolectados, las tecnologías que permiten compartir el coche, las preferencias de los consumidores por la movilidad pay-per-use y la introducción de vehículos autónomos.

Su convergencia podría impulsar un nuevo ecosistema de movilidad, definido en última instancia por dos tendencias que nos parecen las más críticas. En primer lugar, y lo más crítico para los minoristas de automóviles, es la tendencia de pasar de la propiedad individual del automóvil hacia el acceso compartido a la movilidad (carsharing). La segunda se producirá cuando se adopte de forma generalizada los vehículos autónomos, que parece que cada vez será más pronto de lo que pensamos debido a la carrera de todos los actores por ser los primeros en ofrecer esta tecnología. Tanto a nivel cultural como a en el plano tecnológico la adopción de la primera será mucho más fácil e inmediata que la segunda.

Este esquema de abajo muestra los cuatro estados futuros de movilidad que emergen de estos dos desarrollos: coche compartido y coche autónomo.

El cambio ocurrirá de manera desigual, con poblaciones diferentes en diferentes geografías que requieren diferentes modos de transporte, lo que significa que los cuatro estados futuros pueden existir simultáneamente.

Cada uno, sin embargo, lleva consigo un conjunto único de expectativas y requisitos del cliente que determinan cómo se creará valor para el consumidor y el distribuidor, ver esquema de abajo.

Los distribuidores no lo deberían tener demasiado difícil en los estados 1 y 3, donde se aproxima a un proceso convencional de venta al por menor. Pero no podemos decir lo mismo del 2 y 4, donde lo que se consume es la movilidad y la base de la competencia pasa de una venta de un activo (coche) a proporcionar o gestionar una experiencia de movilidad integral. Esto además introduce en el mercado un conjunto más amplio de competidores tecnológicos (nuevas start ups de movilidad) más habituados a moverse en estos campos que los distribuidores tendrán que vigilar de cerca si pretenden seguir siendo relevantes en el negocio de la movilidad.

Detallamos a continuación continuación como puede afectar a cada una de las partes.

Propiedad individual del coche

Estado futuro 1. Cambio Incremental

En el estado 1, el cambio incremental, los clientes continúan comprando coches basándose en características tradicionales de la comercialización y del producto, tales como seguridad, comodidad, consumo de combustible, tecnología, calidad, fiabilidad, durabilidad, y marca. Los distribuidores mantienen sus funciones convencionales. Las expectativas de los consumidores seguirán evolucionando a medida que las personas demanden una experiencia de compra más perfecta y adaptada, pero quien controle principalmente el valor del cliente seguirá siendo -como hoy en día- las características del coche y la experiencia del cliente a la hora de hacer la compra. La distribución realizara cambios incrementales para adaptarse a ello como hacer evolucionar los concesionarios, tener presencia fusionada entre lo online y el offline, trabajar con contenido de realidad virtual, 3D, etc

Estado futuro 3. La revolución de la conducción autónoma

Con un futuro de conducción totalmente autónoma, la experiencia de movilidad cambiará de forma más importante. A medida que el vehículo evolucione de un simple transporte a una plataforma adaptada y personalizada para aumentar la productividad y el entretenimiento, el valor para el cliente se convierte en la capacidad de configuración y personalización. Sin las limitaciones impuestas por la necesidad  de control humano del coche, el habitáculo se convierte en un espacio multifuncional de vida o de oficina durante los viajes. Los propietarios pueden diseñar y decorar sus vehículos de la misma manera que los espacios familiares, con configuraciones físicas únicas, opciones de entretenimiento, acabados, etc. Los concesionarios tendrán que proporcionar niveles mucho más altos de asesoramiento de personalización de productos y soporte al cliente. Tendrán el rol de ser un co-creador del producto final. Esto impulsará la transformación de los concesionarios de automóviles en centros de experiencia del producto apoyándose en la realidad virtual y otras tecnologías, donde además el cliente podría experimentar según la configuración elegida cómo el coche le mejora la vida diaria en sus diferentes aspectos: ocio, productividad, salud, etc. La configuración se realizaría mediante opciones de accesorios físicos pero sobre todo de aplicaciones de software que permitirían vivir una experiencia u otra.

Estamos hablando que podríamos elegir una oficina sobre ruedas, o una configuración especial para viajes de larga distancia, tales como camas para descansar en su camino a la oficina o en unas vacaciones familiares.

Movilidad Compartida

Estado futuro 2. El mundo del carsharing.

A medida que avance el crecimiento de carsharing y ridesharing afectará significativamente a la misión principal del actual sistema de venta de la distribución: vender vehículos a particulares.

El cambio hacia este estado futuro ya está en marcha, con la expansión de carsharing y los servicios de carpooling acelerando en los últimos años. Servicios como Zipcar han duplicado su base de clientes en los últimos seis años, mientras que Uber ha completado más de 1 billón de viajes a nivel mundial a finales de 2016. A medida que los pasajeros acceden a más movilidad bajo demanda se desarrollan cada vez más proveedores de servicios de movilidad que suministran y facilitan el transporte compartido.

Muchos OEMs se están moviendo para convertirse en players importantes en carsharing. Por ejemplo, Emove de PSA, Car2Go de Daimler, BMW Drive Now y Audi On Demand están ofreciendo carsharing a corto plazo, pero se enfrentan a la competencia de los players establecidos, como las compañías de alquiler de automóviles y los proveedores de carpool y carsharing actuales. Dado el creciente grado de madurez del mercado, los que no estén en este espacio pueden arriesgarse a quedarse atrás.

Estado futuro 4. Una nueva era de acceso a la movilidad

El gran cambio se producirá cuando se combinen tanto la movilidad compartida y el coche autónomo. El valor para el cliente se convierte en tener una completa flexibilidad. La personalización seguirá siendo crítica para los consumidores, que podrían personalizar la funcionalidad del coche, además de su contenido de medios y software de productividad. Pero además dispondría únicamente cuando lo necesitara, pagando solo por su uso. Un cliente, desde su smartphone, ordenaría un coche adaptado a sus necesidades del momento: lujo para una ocasión especial, economía para el viaje diario, una furgoneta familiar para un viaje de fin de semana.

Los distribuidores podrían entrar en este mercado de una forma más disruptiva, proporcionando estos servicios de movilidad completos. O también lo podrían hacer de una forma más natural e incremental que podría consistir en ofrecer servicios de gestión de flotas a los proveedores de movilidad, facilitando la compra, la financiación, la gestión de la flota, y el mantenimiento de un gran número de vehículos autónomos y bajo demanda. Hacerlo implicaría un cambio de un modelo orientado al consumidor a un modelo B2B, junto con la capacidad de realizar todos los procesos a la gestión de flotas.

En el próximo post veremos cómo los distribuidores pueden, y deben, prepararse para todos estos cambios. No os lo perdáis!!