La transformación digital del retail en el sector del automóvil (parte I)

Comprar un coche sigue pareciéndose mucho a lo que era hace treinta años. Se visita el concesionario, se negocia con un vendedor, se firma una pila de papeles y se espera la entrega. Según algunas encuestas, menos del 1 % de los compradores sale contento de ese proceso. Y mientras el ritual apenas cambia, lo que la gente espera de la movilidad cambia deprisa.

La industria del automóvil afronta la mayor transformación de su historia, y la digitalización está detrás de casi todo. Para los concesionarios, la amenaza más cercana es el transporte de pago por uso, que pone en duda un negocio levantado durante un siglo sobre la venta de vehículos a particulares y familias. Al mismo tiempo, el sector pasa de un modelo centrado en el producto a otro centrado en el cliente, donde el servicio y la experiencia cuentan tanto como el vehículo.

El comprador compara precios y compara también cómo le tratan, sin importarle si lo hace en una tienda o en una web. Valora cada vez más un trato personal y que lo físico y lo digital se mezclen sin fisuras. Entre las generaciones más jóvenes, la experiencia pesa tres veces más que el diseño del coche a la hora de decidir.

La respuesta habitual del sector son mejoras parciales: una web más cuidada, una prueba de conducción más cómoda. Un estudio de Deloitte sobre el futuro de la venta de automóviles propone ir bastante más lejos y usar las tendencias del coche conectado, el coche autónomo y el coche compartido como guía para rehacer la relación con el cliente. Su tesis de fondo es que el negocio dejará de girar en torno a la posesión de un producto para girar en torno a la experiencia de moverse, y que la adaptación debe empezar ya si se quiere llegar a tiempo.

Las tecnologías que empujan el cambio

Varias tecnologías avanzan a la vez. Hay sistemas de propulsión alternativos y materiales más ligeros. El coche está cada vez más conectado, y las herramientas de análisis de grandes volúmenes de datos (big data) empiezan a sacar partido de todo lo que recoge. Se multiplican las plataformas para compartir vehículos, crece la preferencia por pagar solo por lo que se usa y, algo más lejos, se perfila la conducción autónoma.

De esa convergencia salen dos tendencias que el estudio considera decisivas. La primera, y la que más afecta a quien vende coches, es el paso de la propiedad individual al acceso compartido. La segunda es la adopción generalizada del vehículo autónomo, que la carrera entre fabricantes y empresas tecnológicas por llegar primero podría adelantar. En lo cultural y en lo técnico, la primera será mucho más fácil de asumir que la segunda.

Cuatro escenarios

Si se cruzan ambas tendencias salen cuatro estados futuros de la movilidad:

El cambio no será uniforme. Cada población y cada territorio necesitan modos de transporte distintos, así que los cuatro estados pueden darse a la vez en sitios diferentes. En el centro de Madrid o de Barcelona puede imponerse el acceso compartido mientras en una comarca rural, sin transporte público frecuente, el coche propio sigue siendo la única opción razonable. Cada estado trae sus propias expectativas y su propia forma de crear valor para el comprador y para el distribuidor.

En los estados 1 y 3 el concesionario pisa terreno conocido, porque sigue habiendo alguien que compra un coche. En el 2 y el 4 lo que se consume es movilidad, y la competencia pasa a librarse en la oferta o la gestión de un servicio de transporte completo, lejos de la venta de un activo. Ahí aparecen competidores nuevos, empresas tecnológicas y startups de movilidad que se mueven con soltura en ese terreno y a las que cualquier distribuidor hará bien en seguir de cerca.

Propiedad individual

Estado 1: cambio incremental

El cliente sigue comprando coches por los atributos de siempre: seguridad, confort, consumo, tecnología, calidad, fiabilidad, durabilidad y marca. El concesionario conserva su papel. Las expectativas evolucionan, porque el comprador quiere un proceso más fluido y hecho a su medida, pero lo que decide la compra siguen siendo el coche y la manera de adquirirlo. Es el escenario más cómodo para la red actual, y también el que menos margen deja para diferenciarse. Los distribuidores responden con cambios graduales: renuevan las exposiciones, integran la tienda con el canal en línea y usan contenidos en 3D o de realidad virtual para enseñar el producto.

Estado 3: el salto a la conducción autónoma

Con la conducción totalmente autónoma, la experiencia cambia de verdad. Si nadie tiene que sujetar el volante, el habitáculo puede convertirse en un salón o en una oficina, y el valor para el cliente pasa a estar en la posibilidad de configurar y personalizar ese espacio. El propietario podría decorar su coche como decora su casa y elegir la distribución interior, el entretenimiento o los acabados. Una familia que hace muchos kilómetros quizá quiera camas para descansar en los viajes largos. Un comercial, un despacho con ruedas.

El concesionario tendría que asesorar mucho más y acompañar al cliente en el diseño del producto final, casi como un cocreador. Las tiendas se convertirían en centros de experiencia apoyados en la realidad virtual, donde el comprador podría comprobar cómo encaja la configuración elegida en su vida diaria, en el trabajo, en el ocio o en la salud. Buena parte de esa configuración sería de software, con aplicaciones que cambian lo que el coche ofrece a sus ocupantes.

Movilidad compartida

Estado 2: la llegada del carsharing

El crecimiento del coche compartido y de los viajes compartidos golpea de lleno la función principal de la red de venta, que es vender coches a particulares. Y este escenario ya está en marcha. Zipcar ha duplicado su número de clientes en seis años, y Uber pasó de mil millones de viajes acumulados a finales de 2015 a dos mil millones a mediados de 2016. Cuanta más movilidad bajo demanda consumen los viajeros, más proveedores surgen para ofrecerla.

Muchos fabricantes quieren un sitio en ese mercado. Daimler tiene Car2Go, BMW opera DriveNow, Audi ofrece Audi on demand y PSA acaba de lanzar Emov, todos ellos servicios de uso por minutos, horas o días. Madrid sirve de ejemplo: Car2Go funciona allí desde finales de 2015 con pequeños smart eléctricos, y Emov llegó en diciembre con Citroën C-Zero, también eléctricos. Todos compiten con las empresas de alquiler de coches y con los operadores de coche compartido que ya estaban. Con un mercado que madura a este ritmo, quien no entre ahora lo tendrá más difícil después.

Estado 4: movilidad a la carta y sin conductor

El cambio grande llegará cuando se sumen el coche compartido y el coche autónomo. El cliente querrá entonces flexibilidad total. Seguirá queriendo personalizar las funciones, los contenidos y las herramientas de trabajo del vehículo, pero ya no necesitará tenerlo: pedirá desde el móvil el coche adecuado para cada ocasión y pagará solo por el uso. Uno de lujo para una celebración, uno económico para ir a trabajar, un monovolumen para el fin de semana con la familia.

Un distribuidor tendría dos formas de meterse en este mercado. La más ambiciosa es ofrecer él mismo servicios de movilidad completos. La más natural, y seguramente la más realista, es gestionar flotas por cuenta de los operadores: comprar, financiar, mantener y administrar grandes cantidades de vehículos autónomos y bajo demanda. Eso supondría pasar de vender al consumidor a trabajar para otras empresas, con procesos y márgenes muy distintos.

Qué capacidades necesitan los concesionarios para cada escenario, y cuáles les sirven en todos, es el asunto de la segunda parte.